マーケティング戦略を講ずるときに欠かせないのが市場や競合、利益率の把握です。環境を把握して脅威や施策の勝算を見極めるときに便利なのが、5フォース分析と呼ばれるフレームワークです。この記事では、5フォース分析について解説していきます。
5フォース分析とは
5フォース分析とは、軽学者であるマイケル・ポーターによって提唱された、業界の構造や利益率を把握するためのフレームワークです。業界の利益は5つの脅威によって決定され、それぞれの力が強いほど利益が低く、魅力がない業界であるとされています。
ポーター氏によると、「業界に働く5つの競争要因から自社を守り、自社が有利になるように競争要因を動かせる位置を業界内に見つけること」が重要だと言われています。競争要因を正確に把握することで、利益の高い施策が立てられるようになるのです。
5フォース分析の目的
5フォース分析を行うことで、何が分かり何に役立つのでしょうか。5フォース分析を行う目的やメリットとしては、3つ挙げられます。
5フォース分析を行えば、競合や業界の構造と自社の優位性が明確になります。万が一脅威が出現しても、優位性がわかっていればスムーズに対応でき、利益を確保することが可能となるでしょう。
また新規参入や撤退、経営資源の配分についての判断をするときにベースとなる情報が得られます。決断を迫られるときに、5フォース分析の内容は必ず役立ってくれるでしょう。
5フォース分析の要因
それでは、5フォース分析ではどんなことについて考えていけばいいのでしょうか。5フォース分析における5つの要因について、詳しくみていきましょう。
①業界内の競合
まずは業界内の他社をリストアップして、競合のパワーバランスを把握していきます。
業界内で強力な競合が多ければ、利益は上げられません。加えて、業界規模が小さい場合や成長率が低い場合、供給が飽和しやすくさらに利益は落ちてしまうものです。業界の規模や成長率を把握するためにも、業界全体や自社についてもしっかりと分析してください。
【分析内容の一例】
②新規参入の脅威
次に、参入障壁の高さや新規参入による影響を把握していきましょう。
新規参入の脅威が大きい業界は価格競争が起こりやすく、その分利益が下がりやすいという特徴があります。逆に、新規参入の脅威が小さい業界は利益の確保がしやすく、企業にとっては魅力的な業界だということができます。
【分析内容の一例】
もしも新規参入の脅威が大きくて自社が影響を受けやすい場合は、参入障壁を高くすることが重要です。参入障壁を高くするには、たとえば以下のような方法があります。
参入障壁が低くて上記のような対策を取ることが難しい場合は、新規参入を諦めるのも一つの選択肢です。
③代替品の脅威
次に、自社や競合の製品やサービスに代わるものがあるかどうか、それがどれほどの脅威を持っているかを把握していきます。
万が一、ユーザーのニーズを満たす新しい製品が現れたとき、業界自体の利益が低くなってしまうことがあります。たとえば本は電子書籍、家庭用ゲームはスマホアプリといったように、製品にとっての脅威は業界内の競合だけとは限りません。自社や業界の相場よりも低価格で高品質な代替品があれば、業界全体の利益が下がってしまうリスクがあります。
【分析内容の一例】
代替品の出現が予想しやすい事業の場合は、撤退を前提とした戦略の立案や参入を諦めるという判断が必要となります。
④売り手の交渉力
売り手の交渉力とは、商品やサービスを構成する部品や材料のサプライヤーが持つ交渉力のことです。売り手の交渉力が強くなれば、買い手は高い価格で購入せざるを得なくなってしまい、生産コストの上昇は避けられません。
【分析内容の一例】
売り手の交渉力の上昇を避けるためには、サプライヤーを代替可能なものにしておき、契約の縮小や終了を選択肢として持っておくことが重要となります。
⑤買い手の交渉力
買い手の交渉力とは、価格の値下げ交渉や品質向上を求める顧客からの要求の強さを指します。買い手の交渉力が高いと値引きなどを求められ、利益が低くなってしまいます。
【分析内容の一例】
また、買い手との交渉をうまく行うためには、以下のような対策を講ずるようにしてください。
5フォース分析の注意点
5フォース分析分析をするときは、3つの意識したい注意点があります。
①定期的に見直しをする
技術革新や生活様式の変化により、時間経過とともに市場は移り変わっていくものです。とくに近年は、たった1年でもユーザーのニーズや技術の変化が大きく、一度の分析だけでは正しく脅威に対して対処することは不可能です。
5フォース分析の内容は定期的に見直し、時代に合ったものへブラッシュアップしていく必要があるのです。
②業界の線引に注意
5フォース分析では、業界をどこで線引するかによって結果が大きく異なってきます。たとえば、駅チカの居酒屋を分析するとき、「駅チカの飲食店全てを含める」ときと「居酒屋のみ」で分析するときとでは、分析結果が違ってしまうのです。
この場合はターゲットの意向に合わせて、業界の線引を再定義するようにしてください。
③他のフレームワークと組み合わせる
5フォース分析は、ほかのフレームワークと組み合わせることでより効果が高まります。5フォース分析と相性が良くてWebマーケティングに活用できフレームワークとしては、以下のものが挙げられます。
- SWOT分析・3C分析：ビジネス環境と機会を見極める
- PEST分析・5フォース分析：内部・外部環境と脅威を見極める
- STP分析：市場の細分化、絞り込み、自社の立ち位置を見極める
- 4P分析：マーケティング戦略のを見極める
効果的なマーケティングにするためにも、段階や目的に合ったフレームワークを実践していきましょう。
5フォース分析の例
実際に5フォース分析をするときは、どのように分析を進めたらいいのでしょうか。ここからは、iPhoneを例に5フォース分析の例を具体的にみていきましょう。
業界内の競合
iPhoneを含むスマートフォン市場は、中国や韓国などがシェア率の上位を競い合っており、2019年時点でAppleは世界出荷台数3位を誇っています。
新規参入の脅威
スマートフォン市場は、技術革新により参入障壁が非常に低くなっています。ただし、iPhoneは時代の一歩先をゆく機能性とスタイリッシュなデザインにより、ほかのスマートフォンとは一線を画すブランディングに成功しています。そのため、参入障壁の低下による影響は受けにくいでしょう。
代替品の脅威
ウエアラブル端末やタブレットなどの新しい技術により、iPhoneだけではなく業界全体が代替品の脅威にさらされています。
売り手の交渉力
Appleはサプライヤーを限定せずう、常に条件を見直して性能や費用対効果の向上を実現しています。さらにサプライヤーやメーカーへの投資を行い、自社のサプライヤーに対する交渉力を高めています。
買い手の交渉力
iPhoneは圧倒的なブランド力により、買い手の交渉力を弱めています。1台10万円以上もする効果なスマホですが、発売日に定価で購入するユーザーが多いことがそれを裏付けています。
生き残れるWebマーケティングには5フォース分析が不可欠
企業や製品は常に代替品や競合の脅威にさらされており、その脅威を正しく把握して対応策を講ずる必要があります。経営をするときは5フォース分析の考え方を念頭に、常に生き残るための施策や利益を上げられる施策を打ち出すようにしてください。
Webマーケティングをする上で、5フォース分析による市場分析は必ず役に立ちます。脅威の本質を知った上で正しく対処すれば、必要以上に脅威を恐れる必要はなくなるでしょう。