オウンドメディア制作・運用

オウンドメディアが支える御社の未来の可能性。
Googleから学んだ最適解をお伝えいたします。

今さら聞けない!?オウンドメディアとは

オウンドメディア(owned media)とは、直訳すると「所有媒体」です。

ということは、自社のコーポレートサイトやブログ等もオウンドメディアという事になるのですが、狭義では「直接的な宣伝を目的としない自社メディア」という意味で使われる言葉です。
従来の広告型Webサイトよりも、会社やお店の「広報部」に近い存在ですね。

Webマーケティングの分野において「トリプルメディア」と呼ばれる形態には以下の3つのメディアが該当します。

  • オウンドメディア(owned media)=自社所有メディア
  • ペイドメディア(paid media)=広告費を支払うメディア
  • アーンドメディア(earned media)=信頼を獲得するメディア

それでは、各メディアの話を交えつつ、オウンドメディアの立ち上げや構築についての詳細を見ていきましょう。

オウンドメディア運営という選択が会社の未来を変える

なぜオウンドメディアの運用がここまで流行しているのでしょうか?
それは、Googleの検索エンジンの進化による影響が大きくあります。
(Yahoo!もGoogleの検索エンジンを使用しており、日本国内においては2社で約96%のシェアを誇ります)

PCやスマートフォンで情報を探したいとき、ほとんどのユーザーは検索エンジンを使って情報を探します。
そして上位表示されているウェブサイトほどアクセスが集まる傾向にあるわけですが、アクセスを集めるためには、Googleのロボット(クローラー:Googlebot)から競合他社のサイトよりも高評価を受ける必要があります。

しかし、自社コーポレートサイトのコンテンツ(内容)が商品やサービスの紹介ページだけでは、検索エンジンから高評価を受けることは出来ません。
ユーザーは会社の広告が見たくて検索エンジンを使用しているわけではないからです。
もちろん検索キーワードが御社の社名や商号、商品名などであれば上位に表示されることは可能ですが、それが通用するのは社名や商品名のブランディングがすでに確立されている場合の話です。

一般ユーザーは、検索エンジンを使いたいわけではありません。
自分が欲しい情報を求めて検索エンジンを使用しているに過ぎないのです。

当サイトでも何度も繰り返していますが、検索エンジンから高評価を受けるためには、ユーザーにとって有益かつ正確な情報を永続的に提供していくことが大切です。
これは、検索エンジン世界最大手のGoogleが掲げる理念でもあり、その理念が検索エンジンのテクノロジーやアルゴリズムにも反映されているためです。

ということは、ユーザーが求める情報を正確に提供することが検索エンジンから高評価を受けることにも繋がり、その結果として自然に「アクセスアップ」という良い動線が出来上がるわけです。

ペイドメディアに依存した経営からの脱却

ペイドメディアに有料広告を出すというのは、大型ショッピングモールにテナントを借りるような感覚です。
そのメディアの知名度を活用して、アクセスを代わりに集めてもらうわけです。
もちろん、自社のセグメントやターゲットに合わせてどのペイドメディアに出稿するのかを選定することになるのですが、いずれにせよペイドメディアに頼った集客方法は、毎月一定額の広告費が永続的に必要になります。

もちろんこれは業種にもよるのですが、ペイドメディアというのは、その「知名度」や「上位表示の強さ」等、いわゆる「アクセス数」をウリにして広告費を請求しているわけです。
ペイドメディアを否定するわけではありませんし、弊社でも各メディアへの広告出稿代理業務や支援業務をおこなっています。

しかし、ペイドメディアだけに依存している経営状態は危険です。

なぜなら、ペイドメディアの広告料は、そのメディアが決定権を持っており、極端な話をすれば次々と高額なプランを作ることも可能なんですね。
「目立つ位置に広告を表示させたければ+■万円」「この機能を使いたければ+▲万円」といった具合です。
この状態に依存することが、どれほど危険な経営状態かは想像に難くないでしょう。

自らオウンドメディアを成長させ、ウェブサイト全体の資産価値を高め、検索エンジンから高評価を受けることが出来れば、ペイドメディアに多額の広告費を投入する必要がなくなっていくのです。

アーンドメディアを活用しにくい業種や、費用対効果に関する疑問

アーンドメディアとは、先述の通り「顧客や見込み客からの信頼を得る」ためのメディアです。
主にSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)も含むソーシャルメディア全般を指すことが多いのですが、SNSの活用は業種によっては強力な武器になりますが、活用が難しい業種も存在します。

たとえば、不幸事を取り扱うサービス展開をしている企業や、ターゲットがあまりSNSを利用していない場合などは、モラルや費用対効果の問題がでてきます。
ここでいう費用とは、広告費のことだけではありません。
SNSを担当するスタッフや経営者の方が費やした時間も人件費というコストになるからです。

昨今でも「SNSだけで集客」「SNSで無料集客」といった煽るような言葉が乱立していますが、仮にSNSだけで集客できている会社やお店であったとしても、その状態がいつまで続くのかは誰も予測できません。
現状では、SNS全体の登録アカウント数は増えていますが、登録アカウント数やMAU(月間アクティブ数)だけで判断するのにはムリがあります。
SNSをされている方なら経験もあることだと思いますが、スパムアカウント(迷惑な行動をとるアカウント)がとにかく増えているからです。
また「SNS疲れ」「インスタ疲れ」等という言葉もあり、今後のSNSがどのようなポジションになるのかはまったく予測できないのです。

そういった、万一に備え保険をかけておくのは人生でもビジネスでも同じです。

オウンドメディアを育てることが、最強の矛であり最強の盾(保険)だと考えます

Googleが掲げる10の事実

SEOやWebマーケティングを意識する方なら聞いたことがあるかもしれません。
(SEO=Search Engine Optimization=検索エンジン最適化)
この10のポイントをご紹介します。

1.ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。
2.ひとつのことをとことん極めてうまくやるのが一番。
3.遅いより速いほうがいい。
4.ウェブ上の民主主義は機能する。
5.情報を探したくなるのはパソコンの前にいるときだけではない。
6.悪事を働かなくてもお金は稼げる。
7.世の中にはまだまだ情報があふれている。
8.情報のニーズはすべての国境を越える。
9.スーツがなくても真剣に仕事はできる。
10.「すばらしい」では足りない。

※出典=Googleが掲げる10の事実より

このことから見て取れるのは、Googleという企業は、常にユーザーに焦点を充てていると言えるでしょう。
オウンドメディアの運営・運用においても同じことが言えます。

  • ユーザーの求める情報を正確に網羅する(ここが大事)
  • Googleから自ずと高評価を受ける
  • 検索エンジンで上位表示されやすくなる
  • 自然なアクセスアップが期待できる
  • アクセス向上によるさらなる口コミやシェアが起きる

文字にしてしまうと、なんという単純な法則でしょう。

「SEOやマーケティングにはテクニックが必要」
これももちろん事実ではあるのですが、過去さまざまな猛者達がGoogleとのSEOイタチごっこを繰り返してきました。

Google検索エンジンのロボット(クローラー:Googlebot)の裏をかくような手法や、「被リンクが多い方が強いからリンクを売ってしまえ買ってしまえ」といった「ペイドリンク」と言われる手法、「成果報酬制という名目で一切何も施策をせずに、たまたま上位に上がったサイトへ料金を請求する」などといった、いわゆる「ブラックハットSEO」をおこなう業者が後を絶ちませんでした。

しかし、進化したGoogleはそういったSEOスパムには厳しいペナルティを課します。

特定の検索キーワードで10位以内に入っていたサイトが、ある日突然100位圏外へ・・・。
そして売上が激減する・・・。
このような話はまったく珍しくもないことです。

Googleからペナルティを受けてしまうと、せっかく長期保有している独自ドメイン(genevis.co.jp等)のパワーも意味がなくなります。
「ペナルティの解除申請」も、特定の方法でもちろんおこなえるのですが、ペナルティの原因になっている箇所を修正したり、ペイドリンクをはがしたり・・・、その後Googleへ申請。
しかし、これですぐにペナルティが解除され、また元の順位に戻るのかと言えば、それほどカンタンな話でもないのです。
「悪事を働かなくてもお金は稼げる」という項目があるように、悪事(ブラックハットSEO)を働いたサイトは、そうカンタンには復活できません。

少し話がそれましたが、Googleの掲げる10の事実をオウンドメディアの運営・運用に当てはめて考えると・・・

ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。

ユーザーの求める正確かつ有益な情報を提供すれば、上位表示や売上アップなんて後からついてくるんじゃない?
(欲しがるな、まずは与えよ。の精神ですね。「価値の先渡し」という概念が有効なのです。)

ひとつのことをとことん極めてうまくやるのが一番。

テーマがバラバラのオウンドメディアではなく、ひとつのテーマに絞ってWebライティングを極めるべきじゃない?
(欲張って一つのサイトで色々なテーマの情報を取り扱うのは推奨できません。)

遅いより速いほうがいい。

メディアに掲載するコンテンツの追加や更新も、遅いより速いほうがいいよね。ウェブサイトの表示速度だって同じこと。
(Webサイトの表示速度は、上位表示やコンバージョンにおいて重要な部分です。自社サイトの表示速度を計測してみましょう。)

ウェブ上の民主主義は機能する。

みんながリンクしたり、シェアしたくなるようなコンテンツを創れれば最高だよね。
(ユーザーにとって有益な情報を提供すれば、自ずと評価されるのは当たり前です。)

情報を探したくなるのはパソコンの前にいるときだけではない。

これからはモバイル・ファースト・インデックス(MFI)の時代だよ。ちゃんとレスポンシブデザインでモバイル対応できてる?
(レスポンシブWebデザインは、Googleも推奨するモバイルデバイス対応のウェブサイト表示形式です。PCだけでなくスマートフォンやタブレットに最適化された表示レイアウトを指します。レスポンシブは「応答する」「反応する」という意味です。)

悪事を働かなくてもお金は稼げる。

ブラックハットな手法で順位は上がらないよ。ホワイトハットな手法でマジメにやればOK。
(上位表示のためにキーワードの羅列を詰め込むだけの、そんな時代はとうの昔に終わっています。小賢しいテクニックや見出しタグ等よりも、もっと大切な基本原則があるのです。)

世の中にはまだまだ情報があふれている。

あふれた情報を整理したり、まだみんなが知らない情報を精査して、テーマに合わせたコンテンツを作ればいいんだよ。
(情報過多と言われる時代だからこそ、重要かつ正確で有益な情報を整理してオウンドメディア化することが求められています。)

情報のニーズはすべての国境を越える。

世界で30億人以上が利用するインターネットならではの、市場拡大を狙えばいいんじゃない?
(英語が分からない場合や日本市場だけで勝負する場合でも、ウェブを活用すれば市場を広げることが容易なのです。Webに国境はありません。)

スーツがなくても真剣に仕事はできる。

良質なコンテンツを創るのにスーツはいらないでしょ。必要なのは端末と努力だけ。
(オウンドメディアの立ち上げや運用に服装など一切関係ありません。正しい知識と懸命な努力がすべてを解決へと導きます。)

「すばらしい」では足りない。

たとえ素晴らしいコンテンツが出来たとしても、アクセス解析を続ける限り、オウンドメディア運営に終わりはない。
(多様化するユーザーニーズに応え続けるためにはアクセス解析と改善が必須です。また情報提供者側に終わりなどありません。その覚悟を持って挑んでください。)

オウンドメディアの立ち上げ時や運用時における、ユーザーにとって有益なコンテンツを提供し続けるためのヒントは、「コンテンツマーケティング」や「ポータルサイト構築」のページをご覧ください。
「Webサイト制作・運用」のページにも、ヒントを示しています。

「コンテンツマーケティング」を読む

「ポータルサイト構築」を読む

「Webサイト制作・運用」を読む