Webマーケティングの世界
基本と重要ポイント【鬼まとめ中】

WebマーケティングにおけるSEO・SEM・ペイドメディアやPDCAとOODAループ

Webマーケティングって何をするの?

いつもありがとうございます。
ウェブマーケティングチーム青峰院・チームリーダーKRです。

相変わらず、青峰ジェネとチャー坊の2人は忙しいようで、なかなかブログを更新してくれません(泣
ということで、呼ばれてもいないのですが、かわりに私がブログを一筆したためてみます。

先日、出張で信州に行く機会がありました。
実はこのお仕事は、奈良の既存クライアントからご紹介いただいたものです。
(M様、Y様、いつも本当にありがとうございます)

遠方のお客様とお会いするには多額の交通費や宿泊費がかかってしまうため、普段はオンラインやお電話でやり取りをするのが基本なのですが、この会社はちょっと特殊な会社で、製品を実際に見てみないことには最適なマーケティング手法が思いつかないような業種なのです。

この会社の社長は、これまであまりWebと深く関わりなく事業をされており、年配の方ということもあって名刺を渡しても「キミの仕事は一体なんなの?」と問われました。
たしかに弊社の名刺は、Webに詳しい方でなければ、意味のわからないものに見えてしまうかもしれません。

業界特有の横文字が多く、日本語で表記したり説明することが難しい言葉も存在します。
無理やり日本語にしてしまうと、ハッキリ言って格好悪い。
仕事で格好をつける必要もないのですが、これからメディアを運用していく以上は、やはり最低限この言葉は知っておいていただきたい、という言葉もあるわけです。

私たちの仕事であるWebマーケティングは、よく誤解を受けやすく「ホームページ屋さん」と言われることもままあります。
ですが、私たちの仕事はWebサイトを創ることだけではありません。
実際に月間仕事量を見ると、サイトの初期制作に充てる時間など仕事全体のごく一部です。

とくに弊社は、他社のWeb系会社と違う面が多々あり、余計にお客様を混乱させてしまうのかもしれません。
そこで今日は、その一部をご紹介してみようと思います。

(先述の信州の社長には、その後もちろんご理解いただけました)

WebマーケティングとSEO(SEM)

Webマーケティングの業務は多岐にわたり、その中のたったの一つがウェブサイトの作成というだけです。

さらに現代では(というか弊社では)、オウンドメディアの制作が主流になってきていて、自社のSEO(Search Engine Optimization =検索エンジン最適化) においても、「オウンドメディア制作」というキーワードでの上位表示を目指しています。

本日時点では、Googleモバイルで3位、GooglePCで5位、Yahoo!PCで4位、という位置にいますが、先日まではすべて3位でした。

毎日のようにクライアントサイトを含めさまざまなキーワードの順位チェックをしていますが、少し放置するだけですぐに順位が下がってしまうこともあります。
それに同じオウンドメディアでも、制作・作成・構築・立ち上げ・運用方法・作り方などなど、人によって検索に使用する言葉は違います。

弊社の競合になるのは、一応日本全国のWeb制作屋さんやSEO屋さんです。
もちろんWeb屋・SEO屋とひとことで言っても、その知識や技術には大変バラツキがあり、競合とは呼べないような会社も多く存在します。

弊社の考え方は、どんな言葉で検索をされても、上位を取るための施策が基本なのですが、やはり一つのコンテンツ(ページ)ですべての検索ユーザーを満足させることはできません。

「作り方」と検索している方に対して、「弊社が作ります」というような内容を返していたのでは、上位を取ることなどできませんし、仮にアクセスを取ることができたとしても、内容がそぐわずにすぐ離脱されてしまうだけでしょう。

SEOというのは、ウェブサイトの制作と同じで弊社の業務の一つに過ぎません。
しかしさまざまなWebマーケティング手法の中で、おそらくもっとも一般の方が求めるものかもしれません。

SEOの良いところは、即効性ではなく長期的に見た時に、長いスパンで安定してユーザーを獲得できることではないでしょうか。
しかし最近の検索エンジンは、検索結果がパーソナライズされており、検索される方のデバイスや位置情報によって、異なる検索結果が表示されてしまうのです。

パーソナライズとは

パーソナライズとは、パーソナライゼーションとも言われ、Wikipediaではこのように説明されています。

パーソナライゼーション(英: personalization)は、パーソナライズ(personalize)という動詞の名詞形であり、「何かを個々人向けにカスタマイズすること」を意味する。

引用:Wikipedia「パーソナライゼーション」

つまり、そのデバイス利用者の関心や趣味・嗜好、位置情報などにより、個々に最適化された結果を表示させるということです。

この技術は、AI(Artificial Intelligence=人工知能)や、GPS(Global Positioning System=全地球測位システム)の進化によって開発されたテクノロジーで、たしかに便利ではあるものの、この技術が近年のWebマーケティングにはとても重要なものとなっているのです。

パーソナライズされることが迷惑な場合もある

パーソナライズされることは、検索ユーザーにとって手間を少し省いてくれるという良い面もあるのですが、意図しない結果を出してしまうこともあります。
たとえば「ホームページ制作」と検索した場合など、別に近くの会社を探しているわけでもないし、前に見たことのある会社をもう一度見たいわけでもない場合があるとします。
ですがパーソナライズがONになっていると、どうしてもGPSによって近くの制作会社が上位に出たり、前に見たことのある会社のサイトが上位に出てしまうことがあるのです。

もちろん検索エンジンも、なにも嫌がらせがしたいわけではなく、ユーザーのためを思ってやっていることです。
しかし日本全域の正しい評価順位を見たい場合には、このパーソナライズ機能がどうしても邪魔になってくるんですね。

私たちは、このような機能の存在を知っていますし、この機能をOFFにすることもカンタンにできます。
ですが一般の検索ユーザーは、そんな方法を知っている方は少なく、どうしても検索結果がパーソナライズされてしまっていることが多いわけです。

これはSEOを依頼されるクライアントにとっても、やはり邪魔になることもあります。
しかし現在の検索エンジン(主にGoogleを指します)というものは、とにかくユーザーファーストという考え方。

つまり「お客様第一主義」ということです。

だがしかし!
ここでまたおかしなことが出てきます。

そう、詳しい方ならご存知のリスティング広告です。

リスティング広告とは

リスティング広告とは、検索連動型広告とも言われるもので、いわゆるPPC広告の一種です。
PPCとは、Pay Per Clickのイニシャルで、クリック単位で広告費を支払いするものです。

そのPPC広告の一部がリスティング広告であり、検索エンジンの検索結果に表示される広告になります。
GoogleならGoogleAdWords。Yahoo!ならYahoo!プロモーション広告と呼ばれます。

検索されるキーワードにもよりますが、大きなキーワード(ビッグワード)ほど、リスティング広告が表示されることが多くなります。
リスティング広告は検索結果の一番上に表示されたり、一番下に表示されたりと、これもキーワードによって異なるのですが、これを広告だと理解せずにクリックしている方が多く存在しているのです。

よく見ると「広告」と書いています。
ですが普通はそこまで細かく見ないのかもしれません。

検索エンジンをユーザーが使用するときに使用料を取られることはありません。
なのに検索エンジンの会社は、どんどん大企業になっていきます。

検索エンジンだってビジネスですから、収益がなければ会社を経営していくことができません。
それに検索エンジンの開発や運営、アップデートには多額の開発費や人件費が必要です。

一般の方はあまり意識せずに検索エンジンを使用されているかもしれませんが、時代が進むとともに検索エンジンはどんどん賢くなっています。
「賢く」というのは、カンタンにご説明すると「検索キーワードに対して正しい答えを返してくれる」ということです。

ですがリスティング広告というものは「どのような言葉で検索した時に広告を表示させるか?」ということを、広告主自身が自由に決めることができます。
これはうまく扱えば、Webマーケティングをおこなう上で、大変有効な機能です。

しかし検索ユーザーにとってはどうでしょうか?
広告主が決定した言葉によって、自身が欲しいわけではない情報が上位に出てしまう。
もちろんクリックしないといけない理由などまったくありません。
ですが検索ユーザーの行動を見ていると、どうしても上位に出ているものを無意識にクリックされる方が多いことも事実で、広告主にとって良いものなのか、検索ユーザーにとって良いものなのか、という議論を始めてしまうと意見が真っ二つに分かれてしまう部分だと個人的には感じています。

でも、このリスティング広告の収益が検索エンジンに入らなければ、検索エンジンをパワーアップすることはおろか、検索エンジンの運営を維持することもできなくなり、結果として困るのはやはりユーザーと広告主になってしまうのです。

SEMってなに?

最初の方の見出しに、SEMと書きました。
SEMというのは、Search Engine Marketingのイニシャルで、SEOとリスティング広告、この2つを活用するWebマーケティング手法のことです。

ですが注目すべきはここではなく「上位表示を取ったり、最適な言葉でリスティング広告を出稿した後にどうするのか?」というポイントです。

SEOは知識とテクニック、ざっくりと言ってしまうと検索エンジンやユーザーが好むものを提供すれば成立するのですが、成約率を高めるにはどうしても自社の言いたいことを書いてしまいがちになります。

そうなると、そのサイトやページの上位表示は難しくなるため、リスティング広告を使うわけです。
しかしリスティング広告にはクリックされた数だけの費用がかかります。

せっかくクリックされても成約や資料請求などのコンバージョンを生まなければ、はっきり言って捨て金です。
つまりコンバージョンを高めるための施策が次に必要になってくるわけです。

コンバージョンを高めるランディングページとLPO

ランディングページとは、Landing=着地・着陸・上陸などという意味で、ユーザーが最初に辿り着くページのことです。
SEOでヒットしたページもランディングページですし、リスティング広告をクリックして入ったページもランディングページです。

SEOの場合はどうしても、ユーザーが検索したキーワードについて最適な答えを返す必要があるため、なかなか自社の言いたいことだけを書くわけにはいきません。
しかし、リスティング広告やその他のペイドメディアの広告などから入ってくるユーザーに見せるページであれば、SEOのことを考えて文章を書く必要もないわけで、テキストコンテンツである必要もありません。

画像をふんだんに使ってターゲットに合わせたデザインにしたり、動画やマンガを使って伝わりやすくするページでもいいわけです。
というか、むしろその方がいいでしょう。

こういったランディングページの最適化手法を「LPO=Landing page optimization=ランディングページ最適化」といいます。

LPOの目的はただ一つ。
コンバージョンを高めることです。

コンバージョンは、数ではなく割合(%)で計測することが多く、それを「CVR=Conversion Rate」といいます。
CVRのお話しをすると長くなってしまうため、今回は割愛しますが商用ウェブサイトの目的というのは、やはり最終的にはコンバージョンなのです。

コンバージョンを高めるために、分母を上げるための施策がSEOやリスティング広告を含むSEMであり、ペイドメディアへの広告出稿、その他さまざまなWebマーケティング手法、時には状況に応じてマス媒体を使うということになります。

Webマーケティング、6つのポイント

Webマーケティング手法は、ここまで書いたものはほんの一部に過ぎません。
まだまだたくさんの手法があるわけですが、私たちWebマーケティングチームの仕事は、クライアントの悩みを聞いたり、現状サイトの問題点を見つけたり、お客様の情報をまとめたりして、その会社に合った最適なWebマーケティング手法をご提案することです。

エンジニア(技術者)はもちろんその道のスペシャリストですが、Webマーケターというのはすべての知識を統括するジェネラリストなのです。
すべての知識がないと、スタッフと会話をすることもできませんし、さまざまな業種のクライアントが抱える悩みや問題点を解決することができません。

もちろん、これまで携わったことのない業種や、完全な未開拓事業の場合には頭を抱えてしまうこともありますが、ヒアリング・市場調査・競合調査などをしっかりとおこなえば、これまで培った知識と技術で応用ができるのです。

ここでそのすべての施策を詳細に説明すると100万文字を余裕で超えてしまうため割愛しますが、Webマーケティングの良いところはザックリと6つあります。
それぞれ見ていきましょう。

1.効果測定ができる

マス広告では絶対にできないのが、この効果測定です。
WebサイトやWeb広告というのは、何人に見てもらえたのか?(リーチ数)何人がクリックしたのか? どのような年齢層にリーチできているのか? 男女比は? 場所は? 検索クエリは? 人気ページは? 弱いページは? 見ているデバイスは? 時間は? 曜日は? といった、すべてのデータが取得できるのです。
これを怠ると、他のすべてが台無しになります。
「Web担当者がアクセス解析をしていない」という会社は、その時点でWebマーケティング失格です。

2.ハイスピードでテストできる

こちらもやはりマス広告と比較して、とてもハイスピードでおこなうことが出来るのが利点です。
もちろん、大型のシステム開発等になると、それなりの時間はかかりますが、システム開発というもの自体がマスではできない施策なわけです。
大量のチラシを広範囲にわたって撒くとなると、設計・デザイン・印刷・流通・配布など、かなりの時間がかかってしまいます。
とにかくWebマーケティングのスピードは生命線なのです。

3.ローコストでテストできる

2で申し上げましたとおり、紙媒体には大変なコストがかかってしまいます。
これは紙だけでなく、マスすべてに同じことが言えます。
TVのCMなど、大企業でなければ出稿することすらできませんし、できたとして一体どれだけの方の心に残るのでしょうか?
TVの時代はとうの昔に終わっています。
あんなものは予算に大きな余裕があり、節税を兼ねてやっていればいいのです。
あとは大手広告代理店との癒着や利権の問題でしょうかね。

4.個人にダイレクトにアプローチできる

先で述べたパーソナライズは、検索結果だけではありません。
もちろん検索結果・SEOにおいても、特定のターゲットに向けてメッセージを発信することが可能な上に、マス広告とWeb広告の最大の違いは、その広告を見ている方が「前のめりなのか」「後ろのめりなのか」というポイントです。
前のめりの広告というのは、そのユーザーが見たいと思って見ているものです。
後ろのめりの広告というのは、ユーザーが見たくもないのに見せられている状況です。
その違いがどれだけあるのかは、説明するまでもないでしょう。
他にもリターゲティング広告や、その他のパーソナライズ広告は、その個人が興味のある広告を表示させたり、過去に興味を持ってくれた見込み客に対して、再アプローチをしたりと、見込み客を追いかけていくことができるのです。
サイトへ訪問中のユーザーに対して直接語りかけるWeb接客ツールやLINE@等もここにあたります。

5.シナジーを創り出せる

Webマーケティングには、マスには出来ないさまざまな手法があることは何度もお伝えしています。
つまり、ひとつの手法だけに頼るのではなく、複数の手法を組み合わせることによって、それぞれをリンクさせたり、それぞれの効果測定結果を用いて、シナジーいわゆる相乗効果を創り上げることができるのです。
1+1+1=3ではなく、Webマーケティングにおいては、(1+1+1)×10=30というような結果を出すことも可能なんです。
弊社独自のWebマーケティング理論「青峰院式トライアングルマーケティング」の一部も、これを重視しています。

6.表現の幅が広い

マス広告には制限が多くあります。
マス=大衆に広くPR(Public Relations)するわけですから、いろいろな成約・縛りの中でしか広告・広報活動ができません。
例外を除いては、ソフトなアダルト表現などを入れることも出来ませんし、これはあくまで例ですがWebマーケティングなら過激な表現を使うことも自由なのです。
あとは動画マーケティングも然りです。
面白い笑える動画なども、年々TVの規制は厳しくなっています。
表現を規制されるほど、鬱陶しいものはありません。
法令を遵守することはマーケティングにおいて守らなければならないルールですが、Webの方が規制がゆるいんですね。
自社サイトのスポンサーは自社ですから、当然の権利だと言えます。

以上、カンタンではありますが、Webマーケティングのメリットを大きく分けると、現時点ではこの6つだと言えるでしょう。

ビジネスプランを立てる時やWebマーケティングで重要なこと

先述の「効果測定ができる」「ハイスピードでテストできる」「ローコストでテストできる」ということは、いわゆるPDCAサイクルを早回しできるということになります。
PDCAサイクルとは、plan-do-check-actのイニシャルを取ったもので、ビジネスにおける生産管理や品質管理などの管理業務を円滑に進める手法の一つと言われています。
Plan(計画)→ Do(実行)→ Check(評価)→ Act(改善)の 4段階を繰り返すことにより、業務を継続的に改善することを指しています。
これは主に製造業における基本的な考え方ですが、もちろんさまざまな業種で応用することが可能で、どんな業種においても無意識で皆さんやっているものです。

時々「WebマーケティングにPDCAは古い」というような記事を見かけることがありますが、私からすると既存の手法をけなしたいだけの記事にしか見えません。
Web業界というのは、常に新しいものが爆速で次々と出てきます。
その新しいものを売りたいがために、過去のものをけなす傾向が業界の悪癖としてあることは否定しません。
実際に時代に応じて使えなくなる手法はありますし、SEOでも常に手法は変化しています。

しかし、PDCAの考え方は今でも必要になってきます。
「PDCAは必要ない」という方は未来予知者なのでしょうか?
それなら株でもFXでもしながら生きればいいと思います。
「P(Plan=計画)が間違っているとすべてが破綻するから」という方がいますが、ではその方は計画を立てずにいつも行動しているのですか?と聞きたくなります。

PDCAはマーケティング・ビジネス・商売に限らず、恋愛や夫婦関係を含む人付き合いや、生活のすべてにおいてとても重要な部分だと断言します。

要は「計画の段階で博打のようなことをするな」というだけの話です。
そのために必要なのが、市場観察やユーザーニーズの調査です。
ミステリーショッパー(覆面調査員)でも同じことです。

OODAループという米軍の考えた概念がありますが、この概念とPDCAを組み合わせ、そのうえで早回しすることがWebマーケティングには必要だと感じます。
また、ひとつのPDCAをテストしながら、他のP=計画のための観察をしていくことも重要です。
ユーザーニーズにおいても、アクセス解析から分かることも多いですし、日本という島国特有の国民性が大きく関わっている部分、都道府県別の考え方の傾向、歴史や政治、世界経済、国内経済、他業種、芸能界、プロスポーツ界など、さまざまな要素から予測することも可能です。

その予測したものを小さくテストしてみればいいのです。
そして何より速く実行することが大切です。

今の市場(マーケット)のスピードは恐ろしく速いのです。
のんびりしている間に、競合他社はどんどん先に進んでおり、世間のニーズやウォンツも常に変化しています。

「今は儲かっているから」「今は忙しいから」「今は人が足りないから」
このようなことを言っている会社はその時点でもう他社に遅れをとっているわけで、現状維持というのはビジネスにおいては「衰退」を意味します。

今回のまとめ

なんだかんだと長々を書いてしまいましたね。
いつもWebに関心のあるクライアントと話すと、平気で5時間とか一瞬で過ぎ去っている場合もあります。

Webマーケティングのお仕事は、一言で言ってしまうとWebの集客屋です。
ですが、集客だけでなくブランディング戦略や、Web接客、顧客フォロー、アクセス解析、トラッキング計測支援など、あまり表に形として残る作業でないところもあり、施策した部分や要した時間がお客様にとって見えにくい部分があることも事実なんですね。

しかし、お客様の本業のお手間を煩わせることなく、ジェネラリストとスペシャリストで構成されたWebマーケティングチームを最適活用するには、まずしっかりとこの重要性・希少性・投資リターン・ヒアリングなど、ゆっくりお話しをさせていただく時間が必要になるわけです。

「Webのことはよく分からないから」
と片付けてしまうのはカンタンです。
ですが冷静に周りを見渡してください。
あなたの周りでWeb(インターネット)に一切関わらずに生活している方はおられますか???

今のビジネスには、Webマーケティングは切っても切れない関係なのです。

思っていたよりも記事が長くなってしまいましたが、これほどの長文記事を最後までにお読みいただいた方には感謝の言葉しかありません。
貴重なお時間をいただき、誠にありがとうございました。

追記
【鬼まとめ】と言いながら、全然まとまりませんでした。
この記事は連載形式でやるしかありませんね・・・。
読み直してみても、伝えたいことの1割も伝えられていない気がします。

Webマーケティングチーム「青峰院」
Webマーケティングジェネラリスト
チームリーダー「KR」